segunda-feira, 23 de abril de 2012

COMO SER UM FRANQUEADOR

COMO SER UM FRANQUEADOR


Alberto Lima


Antes do franqueador transferir as suas técnicas de industrialização e/ou métodos de administração e comercialização ao franqueado, isto é, o know-how e/ou know-why, é necessário que os sistemas e subsistemas estejam formatados. Para tanto é necessário que estudos de Organização e Métodos (O&M) tenham sido desenvolvidos anteriormente pelo franqueador para poderem ser transferidos.

Os resultados desse estudo deverão ser formatados, isto é, redigidos em forma didática e lógica em manuais de operações de cada sistema de administração, que deverão descrever todas as operações da empresa, no intuito de treinar os franqueados e sua equipe com o know-how e a experiência do franqueador.

Para que essa transferência de conhecimentos possa ser repassada adequadamente, a empresa franqueadora deverá montar um esquema de treinamento contínuo e permanente, visando atender às necessidades operacionais de funcionamento eficiente entre a organização e a rede de franqueados. Quanto mais simplificado o sistema for, mais fácil será a implantação na rede.

Cessão de Direitos

O franqueador cede ao franqueado um conjunto de direitos de propriedade incorpórea que descreveremos a seguir:

a) são os direitos representados pelo seu nome - marca e logotipo -; o franqueador tem direito de uso por estar devidamente registrado no INPI - Instituto Nacional de Propriedade Industrial e/ou nas juntas comerciais dos seus respectivos Estados e/ou em cartórios de registro civil de pessoas jurídi- cas (títulos e documentos), no caso de franquias nacionais. Em outros casos, como nas franquias internacionais, tanto a comprovação da titularidade através de registros em seu local de origem, quanto o registro no INPI - Instituto Nacional de Propriedade Industrial e no Banco Central são o- brigatórios; b) além da marca registrada, o franqueador também cede o seu know-how e/ou know-why ao franqueado, isto é, as técnicas industriais e/ou sistemas e métodos administrativos/comerciais da sua organização, representados fisicamente pelos manuais de operação anteriormente mencionados, bem como Plantas do projeto arquitetênico e engenharia civil construtiva; c) em casos de grande complexidade como na Franquia de Industrialização/Produção, o franqueador também deverá ceder o projeto de engenharia básica e detalhada do processo de fabricação dos seus produtos, juntamente com as especificações técnicas das máquinas e dos equipamentos de produção, layout ou arranjo físico das instalações da unidade industrial e suas patentes industriais.

Supervisão e Assessoria Técnica
O franqueador também deve montar um eficiente serviço de assessoria técnica necessária ao bom desempenho do franqueado, que é representada pela assistência jurídica, fiscal e tributária, econômica e financeira, engenharia, treinamento, pesquisa de localização do ponto de venda, marketing, informática e outros tipos de assessoria adiante recomendados.

Além disso, presta serviços de supervisão nas operações de comercialização e administração geral do franqueado que é representado pela auditoria dos sistemas, métodos e procedimentos, não só com o intuito de verificar o bom cumprimento do contrato, como também de alterar e aperfeiçoar os sistemas conforme as mudanças e a evolução dos negócios, através de contínuo treinamento operacional.

Compensação Financeira
São três tipos de taxas básicas cobradas aos franqueados que compõem a compensação financeira pela transferência do sistema e participação no negócio:

a) Taxa de Franquia - o franqueador cobra uma única vez a taxa de Franquia pela cessão dos direitos descritos, também chamada taxa de entrada ou inical ou de adesão ao sistema que cada franqueado paga para ter o direito de entrar no sistema e participar da rede de franqueados. Em princípio, essa taxa seria cobrada a título de reembolso de todos os custos de formatação do sistema, bem como todas as técnicas comerciais e administrativas transferidas. Deveria também cobrir os custos de supervisão e auditoria incorridos, além dos direitos de propriedade incorpórea anteriormente tratados. Geralmente, no Brasil, esse cálculo é aleatório, não representando os custos reais de implantação da unidade Franqueada, justamente pela ausência do projeto de formatação do negócio.

b) Royalties - É uma “comissão estabelecida em contrato entre o proprietário e o usuário de uma patente industrial ou marca de fantasia para fim de sua comercialização”. Essa taxa é determinada em um percentual sobre o faturamento bruto ou líquido das vendas efetuadas em um período determinado e é cobrada pelo franqueador sobre as vendas dos produtos fornecidos e/ou serviços transferidos ao franqueado. Pode haver duas alternativas para pagamento dessa taxa. Na primeira alternativa, o franqueador fornece seus próprios produtos industrializados ou de terceiros, embutindo em seu preço de custo royalties em percentuais definidos no contrato de fornecimento específico. Na segunda altemativa, o franqueador também participa da margem de lucro do franqueado, percebendo um percentual sobre o preço de venda de loja faturado ao consumidor final. Enfim, a taxa de royalties poderá ser cobrada do franqueado antes, isto é, quando do fornecimento dos produtos e/ou serviços pelo franqueador já incluída no preço de custo, ou cobrada a posteriori, isto é, após a venda à clientela do franqueado.

c) Taxa de Fundo de Publicidade e Propaganda Cooperada - essa taxa adicional também representada por determinado percentual sobre o faturamento é cobrada pelo franqueado para financiar as campanhas de publicidade, propaganda e promoção da marca, produtos e/ou serviços oferecidos ao público consumidor pela rede de pontos de venda dos franqueados.

O objetivo de tal fundo de publicidade é concentrar numerário suficiente para proporcionar campanhas publicitárias de melhor qualidade e maior cobertura de mercado, obtendo o desejado impacto junto ao público consumidor em geral e os respectivos clientes da rede.

No caso de Franquia de Industrialização, essa taxa já vem embutida no preço de venda do fabricante-licenciado aos distribuidores dos produtos.

Os rateios de custos das campanhas publicitárias regionais serão cada vez menores, à medida que a rede de franqueados for aumentando os seus pontos de vendas naquela região. Não obstante isso, estes custos crescerão à medida que as campanhas de âmbito nacional e/ou internacional forem necessárias para abranger uma rede de distribuição maior.

Geralmente, a administração das verbas acumuladas nesse fundo de publicidade é de responsabilidade do franqueador que, a seu critério, submeterá os programas de propaganda a um comitê de franqueados, representados no Conselho de Franqueados.

O franqueador procura gerenciar os orçamentos das campanhas publicitárias, obedecendo ao Plano de Marketing Institucional da marca e buscando manter unificada e padronizada a imagem visual dos produtos oferecidos ao mercado.

Instrumento de Contrato

Todas as características principais dessa definição deverão ser firmadas em um instrumento de contrato, acordado entre as partes por escrito, para fazer constar todos os direitos e obrigações respectivos.

3. AS VANTAGENS E DESVANTAGENS DO SISTEMA

a) Rapidez de Expansão

Assim que o franqueador estiver com o seu Sistema de Franquia Formatado, irá aumentar a velocidade de expansão da Rede de Comercialização ou de Distribuição em vários locais concomitantemente, instalando unidades de ponto de venda, implantando a rede em um território geográfico maior. Isto também se aplica à Franquia Industrial ou de Produção mesmo que aumente o grau de complexidade para a instalação de mais de uma unidade industrial padrão. Apesar das dificuldades causadas pela instalação das fábricas, considerando os diferentes métodos de comercialização e de administração adotados regionalmente, que exigem maior adaptação em cada país (como no caso dos engarrafadores mundiais de Coca-Cola), o Sistema de Franquia de Industrialização também pode ser rapidamente implantado, uma vez que as unidades fabris são moduladas em padrões de tamanho econômico e produtividade.

b) Aumento de Rentabilidade
O franqueador aumenta sua rede de comercialização, industrialização, produção, distribuição ou de serviços utilizando-se do capital dos franqueados, que irão custear a instalação das unidades por sua conta e risco, através do seu investimento em ativo fixo. Evidencia-se dessa forma que o incremento de vendas causado pela expansão da rede franqueada amortizará mais rapidamente o custo de investimento inicial. Diminuirá também o custo por unidade vendida, pois esse custo de investimento em ativo fixo permanente não incidirá no cálculo do Retomo do Investimento (ROI) (para o franqueador), uma vez que a responsabilidade no financiamento da construção da unidade será de cada um dos franqueados.

c) Redução de Custos

A mentalidade de redução de custos geralmente é muito mais bem conscientizada pelo empresário do que pelos seus funcionários, pois “é mais fácil gastar o dinheiro dos outros”. À medida que o franqueado é proprietário do seu ponto de fabricação, vendas ou prestação de serviços, ele passa automaticamente a buscar novas formas de economia, que vão auxiliar os programas de redução de custos da rede. Objetivando aumentar a sua rentabilidade, o franqueado busca não só atender às recomendações do franqueador, como também o auxilia no controle das despesas. São também evidentes as economias de escala da Central de Compras e de Distribuição do franqueador à medida que gozará dos benefícios de compras em grandes quantidades, reduzindo os seus custos, inclusive na distribuição dos produtos à rede franqueada, se aplicada competente logística de transporte e localização de suas centrais.

d) Motivação Maior dos Franqueados

A ambição do franqueado por um aumento de seus rendimentos e o orgulho de ser dono de seu próprio negócio, faz com que este se sinta altamente motivado a trabalhar mais e com maior eficiência. Em contrapartida, os funcionários do franqueador, que são empregados regulares, nem sempre estão imbuídos da mesma motivação necessária à busca da eficácia para o sucesso da empresa.

Esse incremento na motivação dos franqueados não só auxiliará a rede como um todo pelo espírito de competição despertada, como também exigirá mais empenho do próprio franqueador no atendi- mento das necessidades da rede franqueada. Geralmente, os Pontos de Vendas dos franqueados apresentam desempenho superior quando comparados às unidades próprias do franqueador.

e) Maior Participação no Mercado

A expansão da rede de franqueados necessariamente aumentará o volume de fabricação e vendas de produtos e, em conseqüência, a participação no mercado será maior, uma vez que a fatia de mercado antes reservada ao franqueador e sua rede própria crescerá à medida que os territórios forem sendo conquistados pela rede franqueada, inclusive aos seus concorrentes. A expansão do volume de vendas também permitirá desovar eventuais estoques, bem como utilizará a capacidade ociosa de produção em períodos de baixa estação, nos casos de sazonalidade de produtos e/ou mercado.

f) Maior Cobertura Geográfica
A expansão da rede de franqueados propicia maior cobertura geográfica, agregando novos territórios até então inexplorados, permitindo, dessa forma, a ocupação de espaços em mercados virgens, outrora distantes da empresa matriz. Essa expansão das fronteiras da cidade, do estado e do país serve inclusive como vetor de comunicações no processo de internacionalização da marca do franqueador nos mercados externos.

g) Melhor Publicidade

O aumento do volume de recursos a serem aplicados em publicidade, propaganda, relações públicas, assessoria de imprensa, promoções, mala-direta, folhetos e outras aplicações de marketing, lastreado no fundo de publicidade da rede de franqueados, permitirá expandir a imagem de marca de produto e/ou serviços. O fortalecimento da marca pela maior exposição na mídia é motivo de maior atração dos consumidores finais, não só pela quantidade, mas também pela possibilidade de melhorar a qualidade da publicidade contratada para a manutenção de imagem institucional, em face da verba de propaganda disponível. Essa publicidade também chama a atenção de outros investidores e candidatos a franqueados, interessados numa imagem de marca forte e atuante no mercado, o que facilita o recrutamento e a seleção, bem como atrai capitais para investimento em seu negócio.

h) Menores Responsabilidades
Considerando que há independência jurídica e financeira entre o franqueador e sua rede de franqueados, as responsabilidades de administração do negócio, em relação aos funcionários e ao sucesso financeiro, passam a ser exclusivamente dos franqueados em suas respectivas unidades. Portanto, o franqueador não arcará com despesas trabalhistas, impostos, fisco, folha de pagamento e demais encargos e/ou benefícios.

Também não será responsável civil e criminalmente pela operação da unidade franqueada, por sinistros eventualmente não cobertos por seguros, pois não existe a responsabilidade solidária. Para tanto o franqueador necessitará apenas de uma pequena equipe técnica para dar o suporte inicial aos franqueados, mas depois as responsabilidades pelos atos e omissões serão sempre de exclusiva competência destes.

i) Melhores Representantes
O franqueador busca selecionar os seus franqueados, levando em consideração os líderes de opinião em cada território. O objetivo é recrutar as pessoas mais influentes do local, selecionando dentre as personalidades respeitadas pela comunidade os nomes mais representativos da região onde preten- dem estabelecer-se.

A seleção criteriosa dos candidatos à franquia permite uma vantagem competitiva da nova unidade franqueada, em relação à concorrência, pois o público consumidor percebe que o líder da região transferiu o seu prestígio pessoal à marca do franqueador, estando em perfeita sintonia com aquilo que seus conterrâneos esperavam dele. O risco de recrutar franqueados sem a adoção de critérios de seleção apropriados é que a escolha poderá recair em pessoas inadequadas para o negócio.

DESVANTAGENS PARA O FRANQUEADOR
a) Perda Parcial do Controle

Haverá uma perda parcial do controle sobre os atos de seus associados franqueados à medida que as distâncias aumentam e os controles não forem estabelecidos adequadamente. Para tanto, os tipos de controle, bem como a necessidade de auditorias têm de estar explicitados em contrato e serem efetivas em seus controles.

O relacionamento cordial nos negócios obriga o franqueador a um tratamento equânime de seus associados e respectivos funcionários. Portanto, a relação de autoridade exercida sobre o franqueado é menor pois são associados a rede o que acarreta perda parcial de poderes e portanto com menor grau de autonomia e liberdade para controlar a rede.

b) Maior Custo de Supervisão
O aumento do custo de supervisão cresce à medida que o franqueador necessitar manter estreito controle sobre as operações de seus franqueados. Com receio da perda de controle, mesmo que parcial, o franqueador terá de aumentar o volume de troca de informações para corrigir eventuais desvios da rota prevista, estabelecendo critérios, parâmetros e formas de operar a franquia em seus respectivos manuais de operação, mas terá de constantemente checar procedimentos, normas e políticas adotadas, confrontando o desempenho do franqueado com as suas instruções escritas.

Para que essa tarefa da supervisão seja executada a contento, necessário se faz estabelecer os procedimentos de auditagem do sistema que serão definidos por pessoal altamente habilitado da organização do franqueador.Os custos de supervisão tendem a aumentar proporcionalmente ao crescimiento da rede franqueada, à medida que o franqueador deseja manter o prestígio e a boa imagem de sua marca.

c) Maiores Custos de Formatação
Os custos de formatação de um Sistema de Franquia moderno são consideráveis na razão direta da qualidade dos sistemas, métodos e procedimentos adotados.Sem a manualização das operações não haverá controle do sistema entre o previsto e o realizado.Logo, a sistematização da franquia é conditio sine qua non * para a verificação do seu bom funcionamento e quanto maior a rede de unidades franqueadas, maior será a necessidade de manutenção dos sistemas de controle.

A quantidade de experiencias individuais em cada unidade franqueada, somada às necessidades de alterações dos manuais de operação, causadas pelas constantes mudanças no comportamento do mercado, da política econômica, do fisco, dos tributos e das regras de administração e comercialização, irão gerar maiores custos de controle e adaptação do sistema. Logo, a atualização dos manuais será permanente, uma vez que não existem condições estáveis no Brasil, sob pena de se colocar em risco a eficácia do sistema de franchising se, porventura, deixar de ser executada.O mesmo se aplica à informatização da rede de franqueados, cujos custos também aumentam proporcionalmente ao seu crescimento.

d) Perda do Sigilo

À medida que o franqueador for transferindo o seu know-how ou seu know-why para os seus franqueados, haverá perda parcial do sigilo nas informações prestadas e na tecnologia transferida.O franqueador não transfere as “poções mágicas” do seu negócio, com vimos no caso da fórmula do xarope das “colas”, principalmente no caso da Franquia de Industrialização ou de Produção..

Em compensação, alguns tricks of the trade - truques do negócio - têm de ser transferidos sob pena de inviabilizar o sucesso de seus franqueados, principalmente no que se refere aos seus conhecimentos de administração e comercialização.
* Condido sine qua non - condição sem a qual não

O franqueador mantém sob sigilo algumas operações-chave, para não perder o controle do seu ne- gócio, bem como tem sob sua administração algumas operações vitais do sistema, como as compras de fornecedores especiais, a tecnologia do seu sistema de produção e algumas vantagens obtidas através de seu esforço e empenho pessoal. Os eventuais benefícios tributários e fiscais a seu critério podem ser repassados ou não. A existência de cláusula de sigilo no contrato que trata expressamente dessas questões de informação transferida não elimina o perigo de haver vazamento e conseqüente perda de confiança, justificativa suficiente para descredenciamento do franqueado. A transferência de alguns dados sigilosos de controle das operações, que variam de caso a caso, deve ficar a critério do franqueador, que definirá quais os dados essenciais a serem repassados, procurando não inviabi- lizar as operações dos franqueados.

e) Risco de Desistência

O Sistema de Franquia, uma vez contratado, deverá ser obrigatoriamente bom para ambas as partes. Esse é, sem nenhuma dúvida, o princípio básico responsável pelo sucesso de qualquer sistema de Franquia, e cabe ao Franqueador, como seu protagonista e mentor, cercar-se de profissional(ais) de enorme capacidade de GESTÃO uma vez que será(ão) ele(s) que sintetizará(ão) o sucesso da franquia, percebido na satisfação do franqueado por participar de um negócio com margens de rentabilidade crescente em um ambiente que inspira confiança e respeito às normas estabelecidas.

Qualquer contrato que se tomar inconveniente para uma das partes irá gerar descontentamento e provocar a ruptura e a conseqüente descontinuidade das relações comerciais. A maior motivação do empreendedor é o lucro, além da necessidade de se realizar profissionalmente em seu negócio próprio. A diminuição da lucratividade desmotivará o espírito empreendedor do franqueado.

A rentabilidade e a lucratividade serão constantemente medidas, para se evitar perda de receitas ou o aumento de despesas. O desbalanceando da margem de lucro certamente afetará a previsão de Retorno do Investimento (ROI)*, do franqueado, fato que justificará uma eventual desistência da parte prejudicada. Aliás, no demonstrativo de rentabilidade do negócio serão estabelecidas faixas de margem de lucro prováveis, a título meramente exemplificativo das flutuações na operação do Sistema. A sazonalidade ou qualquer outro agravante externo que alterar a rentabilidade do negócio será discutida entre as partes, visando restabelecer o equilíbrio do negócio.

A desistência e a ruptura do contrato ainda trarão mais problemas ao franqueador que pouco poderá fazer para que o franqueado não se torne um concorrente potencial da sua rede de distribuição. Se este resolver abrir um negócio similar, aproveitando-se do conhecimento adquirido por força do aprendizado e treinamento nas operações do Sistema, somente um bom contrato de franquia e uma competente ação judicial impedirá a concorrência direta.

* ROI - Return On Investment. (Retorno sobre o valor do investimento realizado.



 f) Perda da Liberdade
O franqueador perderá parcialmente a liberdade de introduzir na rede franqueada nova linha de produtos e/ou serviços sem testes de validaçào e/ou consulta prévia aos franqueados, bem como quaisquer alterações significativas das características básicas do negócio. O convencimento através do diálogo com os associados ao sistema será uma constante preocupação, pois qualquer lançamento estará baseado em testes controlados de simulação nas unidades-piloto da sua rede própria.

O franqueador não deve utilizar-se da rede de franqueados para fazer testes de novos produtos, pois o fracasso pode ser atribuído a sua única e exclusiva responsabilidade. Portanto, além dos testes iniciais, que o ajudam a comprovar o sucesso do novo lançamento, deverá também demonstrar a sua viabilidade econômica a toda rede franqueada.

Convencidos da rentabilidade do novo produto e/ou serviço, os franqueados iniciarão a implantação de bom grado em seus pontos de venda, participando ativamente dos riscos inerentes ao novo lançamento.

g) Expansão sem Planejamento

Ao se fazer uma expansão da rede de franquia muito rápida e sem planejamento, corre-se o risco de vender mais do que a capacidade de produzir, mesmo que haja aumento da produtividade nas suas atuais instalações industriais, ou que a capacidade ociosa possa inicialmente equilibrar vendas e produção.

Em outras palavras, ao se buscar o aumento do volume de vendas da rede, serão estabelecidos previamente os critérios de proporcionalidade em relação à produção. O financiamento da produção causado pelo investimento na compra de novas máquinas e equipamentos, pelo aumento de custos de administração de materiais e estoques, pelo crescimento de despesas de distribuição e expedição, bem como na contratação de recursos humanos para atender ao aumento da demanda e outros, acar- retam o desequilíbrio anteriormente estabelecido. Além disso, o suprimento dos pontos de venda corre risco de desabastecimento, se não dispuser a produção de recursos adequadamente proporcionais à expansão da distribuição.

A velocidade de expansão da rede de distribuição será previamente planejada por etapas de crescimento, procurando evitar principalmente o dissabor da clientela causado pela falta de produtos ou atendimento insuficiente.

h) Seleção Inadequada
O franqueador precisa dedicar muita atenção ao processo de recrutamento e seleção de seus associados à rede de franqueados.São características essenciais ao sucesso do empreendimento necessitam ser mantidas na sua totalidade, cujas qualidades pessoais do franqueado são de vital importância. Obviamente que a capacidade de investimento do candidato a franquia tem um grande peso,mas tão ou mais importante, são as características
psicológicas dos franqueados, em que o espírito empreendedor é a principal condição para o sucesso do sistema.

A perda da motivação do negócio levará o franqueado a desinteressar-se do bom atendimento ou da adequada prestação de serviços aos clientes. A vontade de bem atender e a procura da excelência dos serviços são a garantia para a sustentação da marca em bom conceito no mercado. Os riscos de perda de imagem de marca aumentam à medida que os franqueados não respeitem a força e a im- portância da marca que representam.

Se o franqueador não possuir um sistema de recrutamento e seleção bem planejado, será induzido a “erro sobre pessoa”. Por isso, é preciso lembrar que o contrato de franchising é intuitus personae,* o que o toma peculiar, pessoal e intransferível.

i) Perda de Padronização

Muitas vezes, o franqueado muito criativo procura compensar a falta de produtos, buscando diversificar, não observando a padronização e o mix * de produtos e/ou serviços. Satisfazer seus clientes não é atender aos seus desejos pessoais, pois não podemos confundir desejos criativos individuais ou de pequenos grupos com nicho de mercado para novos produtos.

A perda da padronização descaracteriza o sistema de franchising e, portanto, o franqueador precisa manter rígido controle sobre os produtos oferecidos pela rede franqueada para não descaracterizar a marca e muito menos o focus** mercadológico.Perder a imagem da marca é um sério dano à reputação do franqueador, e precisa ser evitada a qualquer custo.

2 comentários:

  1. TENHO INTERESSE EM SER UM FRANQUEADO. VOCE FAZ CONSULTORIA E EXECUÇÃO DO PROJETO
    BERNARDO

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    1. Bernardo, Eu faço, Neander Souza 11 98454 6637 neander@investfranchise.com.br

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